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包装设计提升品牌核心竞争力

文章来源:布朗德-张  发表日期:2009-08-14 14:49:25
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企业先找印刷厂设计包装,批量生产,后做营销From EMKT.com.cn推广是下策;没有整体化、系列化思路,依据每个单品特性而设计包装,再分别做单品营销推广是中策;有了策略指导,在企业总品牌概念框架内,系列化考虑单个包装设计,整体考虑营销推广此乃上策!
        医药行业是一个竞争激烈的行业,随着国家药品法规的不断完善,行业监管力度不断加强,产品同质化程度越来越高,市场竞争越来越白热化,如何提升企业及品牌核心竞争力,成为企业最关注的话题。
  伴随着成本上涨与药价下调的压力,面临医改新政带来的机遇与风险,企业在规模与利润上的不协调,以及发展瓶颈日益凸显。经营压力越来越大,许多企业都开始在寻找突破口,四处寻医问药,一个简单、易于操作的环节却被多数企业所忽视——产品包装的形象改良与设计创新。
 
     包装是最直接最有效的广告载体
  曾经有位设计师抱怨:“公司领导一点都不重视设计,从没让我们参加过产品策略营销会议,平时只把我们当美工使用。”的确,现今大多数制药企业高层只注重产品的生产、销售,却忽略设计环节。很多企业拿到一个新的药品文号,他们先不考虑如何规划产品包装形象,而是随意设计就匆忙上市,或干脆交由印刷厂免费设计,而后上市销售。随着企业产品线的延伸,品种不断丰富,当琳琅满目的产品包装摆放在一起时,他们才恍然意识到,产品包装五花八门,不成体系,没有核心元素,很难判定是出自一家企业,何况消费者呢!销售员无奈,因产品多而杂乱,在终端有时都不认识自家的产品;经销商抱怨,产品包装设计简单,材质粗糙,不显档次,价格空间遭遇不断打压,销售也了遇到极大阻力。

  事实上,对多数企业来说,他们现阶段也面临两难选择:不换包装吧,自己也觉得不显档次;换吧,又担心影响既有销量(新包装需要一个推广、沟通与熟悉的过程),特别是一些销量趋于稳定的产品,是否更改包装,很难让人决策。

  那么,产品包装真有那么重要吗?我们都知道“买椟还珠”的寓言故事,其大意是说,古时候有个人买了珠宝后,只取其“椟”(盒子),而把珠子还给了卖者。它向人们揭示了买者(消费者)的不识货,讽刺那些不知轻重,知识浅薄的愚笨之人。虽然我们会觉得买珠人确实有点荒唐可笑,但要思考一个问题:“椟”与“珠”,相差如此悬殊,绝非一个“笨”字概括那样简单。为什么会有“椟”比“珠”珍贵的认识错位呢?其实,主观上是买者知识的欠缺,但客观上肯定是“椟”所用包装设计精巧、所用材质好,或者图案装饰精美绝伦,不然买者怎会爱不释手呢。

  每年销售一千万盒,直接广告一千万人次

  包装是产品的外衣,是体现产品价值的不可缺少的组成部分,充当着企业与消费者沟通的桥梁和纽带作用。随着人们生活水平的不断提高,对美的追求也越来越高,过时的包装理念及其包装制品已远远不能满足人们的审美需求,“美观,个性化”的包装越来越为消费者所推崇。一个成功的包装设计,不仅仅是包装产品,吸引消费者选购,更多的是体现企业文化内涵及品牌核心价值。

  过去,没有在包装设计上下大功夫,产品也可以打开市场,是因为竞争环境有利,产品短缺,供不应求,可今非昔比,如果仍沿用以前的观念,不重视规划产品包装形象设计,那损失将不可估量。

  我们可以算一笔帐,企业每年在媒体宣传或招商推广上的费用是多少?广告营销效果又是否如预想般美好?如果我们重视包装设计,把细节做到位,让每个包装都成为一个最直观的广告,当一个制药企业年销售一千万盒药品时,就意味着,有一千万消费者直接接触到该企业的广告,这是一个相当可观的数字,我们为什么不把握机会,让消费者记住包装、记住品牌、记住企业呢?

  包装设计要讲究差异化策略

  包装是产品的外衣、是门面,是品牌的直接信息载体,是消费者感知企业的窗口。包装不是简单的图案设计,也不是为应付法律法规的要求而被动完成的道具。

  企业先找印刷厂设计包装,批量生产,后做营销推广是下策;没有整体化、系列化思路,依据每个单品特性而设计包装,再分别做单品营销推广是中策;有了策略指导,在企业总品牌概念框架内,系列化考虑单个包装设计,整体考虑营销推广此乃上策!

  同样的药品,包装设计不同,给消费者的信心就会不同。药品商业公司、零售公司或者消费者,在选药时如没广告支持,在同类竞品几十个、甚至上百个中要脱颖而出,包装形象差异化就显得非常关键了。在花费相等的前提下,优秀的包装更能给人物超所值之感。

  差异化包装几乎是所有企业追求的目标,如何体现差异化则要看品牌策略如何定位。我们为东药集团设计珍稀渭包装,为清华紫光古汉集团设计古汉养生精的包装时,就充分考虑并结合企业的品牌核心元素,让包装尽可能的表达产品差异化内涵。

  古汉养生精,因产品配方源自西汉马王堆《养生方》,包装形象要尽显皇家风范,在创意设计方面,我们要让这一千年老方换新颜,通过现代设计理念对其进行重新整合、演绎,找出代表古汉千年养生方的元素符号。最后,设计师以红、黄、橙、绛渐变色作为基础色调,上部以波浪型图案体现马王堆造型,以里面四条印型金龙图腾的六边形图案作为产品的核心记忆点,中间是隶书体的古汉养生精字样,图、字、印相映成趣,包装总体神秘感强,体现了千年古方的皇家风范,大幅提升了产品档次。同时,通过对传统元素的真实表达,产品理念的现代演绎,最大限度的体现了产品差异化。

  东药集团的“珍稀渭”,是以单品运作策略进行创作的,我们抓住胃病“三分治、七分养”的特点,创造性地提出“治胃养胃,六日短疗程”的概念,为珍稀渭进行系统产品力提升,从产品概念入手,提出“珍稀渭里有珍珠,治胃养胃珍惜胃”的核心诉求,同时,对包装进行全面改观,突出闪闪发光的珍珠串联起的“珍珠胃”,以绿色为主体背景色,增强产品的识别性与视觉冲击力,提升了产品的销售力。

  企业需要整体策略,产品包装要系统升级

  很多制药企业都面临着产品线杂乱、产品各自为政、不成体系、欠缺统一性、产品与产品之间不能相互借势、品牌形象不能加分等问题。为了解决这些问题,必须要有整体性策略,用系统化思维研究包装形象设计。

  两年来,我们分别为今辰药业、扬州三药、东北制药总厂、百泉制药、迪诺制药等企业进行品牌建设,其最基本的要求就是提炼品牌概念,规划产品线,提升包装形象。企业都不约而同的提出:要求包装有特色,与众不同,让消费者一看包装便知是该企业出品的。
 
  产品同质化竞争愈演愈烈,包装成为企业自我展示的一个基本元素,如何使包装更具差异化,更具销售力,作为策略咨询机构,我们一直在思考,企业系统化包装创意,既要具统一性,又要具独立性,这样的包装才符合企业品牌形象策略。实践证明,包装设计追求的不是美不美,而是对不对!策略不正确的包装,再美也没有销售力。
 
  2008年,我们为迪诺制药旗下的胃药系列、皮肤用药系列、女性护理系列、心脑血管系列、其他等五大系列50多个品种品规进行包装设计,根据详实的竞品研究及策略分析,我们决定以徽标设计为基准,将平面图案立体化、美观化,设计成质感很强的立体球形图,以三条曲线色带飘动为水波纹,在蓝色的海洋背景的衬托下,将“水是生命之源”这一理念很好的体现出来,强化了迪诺品牌核心价值。

  确立了品牌核心元素,就要在每个包装上合理应用这一元素,要以重点品种为标杆。我们以其核心品种“奥美拉唑肠溶胶囊”为明星产品,重点设计,再进行系列化延展。胃药系列我们以蓝色调为主,女性护理系列以粉紫色为主,皮肤用药以橙黄色为基调,心脑血管系列以绿色为基调,其他系列则根据产品具体安排。“奥美拉唑肠溶胶囊”的设计体征体现了产品核心策略,如体现迪诺品牌概念,以立体的球形为核心元素,下面紧贴金色弧线作为地平线,表达“海上升明月”的内涵,右下脚以椭圆的抽象“胃”图案为表盘,内有指针为辅助,传递“24小时持续有效”的理念。我们再根据其他系列特点,结合规格形状,将立体球形的底色块进行合理变化,再结合不同的产品精选不同的辅助图形。把握这两个关键点,包装造型就出来了。

  东北制药总厂的50余品种品规比较繁杂,产品摆放在一起,很难判断是一家企业的产品,因设计较简单无法体现产品的品质感,这与东药集团产品以品质取胜的经营理念不吻合,因此,有必要进行重新创意设计,彰显企业理念。我们对东药的标志进行了艺术化创作,以五角星与椭圆形的背景为参照,设计立体化、美观性的图案,作为每个包装必须贯彻应用的核心元素,这样消费者看任何一款产品包装都知道是东药集团出品的。扬州三药则以企业标志的“心”形设计叠加成冠型树叶,树干是扬州的声母“Y”字形,体现扬州三药包装特色。我们按照此思路进行的品牌策略创新与提升,巧妙的完成了差异化特色。

  包装的系列化设计,既有统一的形式,又有个性化的差异,追求脱颖而出,有利于企业品牌信息传播的有效叠加,又可进行核心产品的差异化传播。

  我们的目标是让每一个包装都会自己说话,成为有效的广告,更重要的是,消费者看到任何一个包装,都知道来源于哪个企业,这样才能说我们的包装策略设计是成功的。

 
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